Restverdien må takast

<p>Schibsted greier framleis å få store verdiar ut av VG og Aftenposten. Det får dei til gjennom automatiske kutt i forkant.</p><p>Det går knapt ein dag eller ei veke utan av media er fulle av oppslag om kutt i media, og særleg store er visst kutta i Schibsted, så kva er det som går føre seg? Ein grei tommelfingerregel i gode, gamle dagar, sånn om lag for femten–tjue år sidan – om lag då avisene byrja å leggja ut gratisinnhald på nettet – var at tre fjerdedelar av inntektene kom frå annonsar og at ein fjerdedel kom frå tingarar og laussal. Slik er det som kjent ikkje lenger.<br/>I år er det faktisk tjue år sidan ei av Noregs og Europas store suksessverksemder vart grunnlagd, ei verksemd som de facto har øydelagt for avisdrift i heile Europa. I 1995 sat det ein mark­nadssjef i Stavanger Aftenblad, Oddvar Bjørkvik, og irriterte seg over at det var kome nokre nye aktørar – Stepstone og og Eiendomsnet – på dette som Språkrådet ville at vi skulle kalla «verdsveven». Desse to hadde byrja å eta seg inn på rubrikkannonsane til regionavisene, og Bjørkvik kom til at Stavanger Aftenblad burde byrja å tilby annonsørane i avisa ei eiga nettside for slike annonsar. I SAs årsrapport frå 1995 vert «rubrikkdataprosjektet» Oddvar Bjørkvik starta, omtala for fyrste gong: «Kjernen i dette er videreforedling av (…) rubrikkannonser på en slik måte at det muliggjør felles utnyttelse og distribusjon av annonsene, også på andre kanaler enn avisen. I første rekke vil dette si internett, men med mulighet for å utvide dette til tekst-TV og telefontjenester.»<br/>Som sagt så gjort. Stav­anger Aftenblad, Aftenposten, Bergens Tidende og Fædrelandsvennen inngjekk ein teknisk samarbeidsallianse og laga nettsida «vis@visen» i 1996. Ho gjekk godt, så godt at nettsida vart eige AS i 1999 og enda opp her heime i Noreg som «Finn.no». Og sidan Bjørkvik fekk denne ideen så tidleg og sidan Schibsted raskt tok kontroll over verksemda, kunne det same Schibsted eksportera teknologien ut i Europa og taka rubrikkannonsane frå ei rad internasjonale papiraviser.</p><p>Store inntekter<br/>Profitten har vore ekstrem: Schibsted er no inne i store delar av Europa, i Asia og i Sør-Amerika. I 2015 omsette rubrikkdelen på internett for 5640 millionar, opp nesten ein milliard frå året før. Driftsmarginen, altså overskot av samla omsetning, var på 40 prosent; ein god kapitalist skal vera særs nøgd med 10 prosent. Problemet er berre at avisene får særs lite av denne profitten. Ja, dei eig litt av finn.no, men dei har tapt annonsane og med det høve til å driva gode aviser.<br/>Underskrivnes eiga utvikling er illustrerande. Då eg vart sambuar for tjue år sidan, byrja vi straks å halda Aftenposten. Så fekk vi born og kjøpte nytt husvære i 2002. Meklaren var klar på at vi måtte annonsera både i Aftenposten og på finn.no. Tre år seinare kjøpte vi eit endå større husvære, vi annonserte båe stader. Så bygde vi hus i 2012 og måtte selja det gamle. Ingen meklar bad oss om å annonsera i Aftenposten, ei avis vi elles hadde slutta å halda.<br/>Men når det ein gong er slik at finn.no var ein idé frå ein mark­nadssjef i Stavanger Aftenblad og byrja som eit samarbeid mellom meir eller mindre lokaleigde regions­aviser, skulle ein kanskje tru at profitten frå finn.no vart pløgd attende til avisene for på nytt å få opp opplaga og betre kvaliteten.<br/>Men det skjer ikkje, og det er kan henda litt underleg. Før Tinius Nagel-Erichsen, den reelle eigaren av VG og Aftenposten, døydde – i 1996, same året som vi fekk forgjengaren til finn.no – skipa han Stiftelsen Tinius, som kontrollerer ein negativ aksje­majoritet (26,1 prosent) i Schibsted. I styret sit styreleiar Ole Jacob Sunde, John Rein og Aftenpostens eigen Per Egil Hegge. Deira oppgåve er å verna om avisdrifta, men dei har ikkje ein stor nok majoritet, eventuelt lyst, til å hindra Schibsted ASA i å stilla store profittkrav til avisene, endå desse har mist rubrikkbiten, og jamvel om Sunde er styreleiar i Schibsted ASA også.</p><p>Varslar dårleg for regionsavisene<br/>I det dette vert skrive, onsdag 7. september, annonserer Schibsted at avisene dei eig både i Sverige og Noreg, skal få ei felles teknologi- og publiseringsplattform. I praksis tyder det at stadig meir av det redaksjonelle innhaldet skal verta felles, og at all teknologi­utvikling skal gå føre seg sentralt. Det tyder færre arbeidsplassar i avisene og store innsparingar. I tillegg vonar Schibsted at dei kan samla inn stadig meir informasjon om lesarane og dimed skreddarsy stadig meir reklame, slik som Google og Facebook gjer.<br/>Særleg ille er truleg denne utviklinga for regionsavisene. Når stadig meir innhald vert publisert via felles plattformer, vert avisene likare. Utviklinga er tydeleg om ein til dømes ser på Bergens Tidende. Det er fleire år sidan dei la ned lokalkontora i Førde og på Stord. Og i år vart fotoavdelinga halvert. No produserer avisa stort sett berre lokalstoff frå Bergen, men med visse avstikkarar ut i distriktet.</p><p>Tener pengar<br/>At Schibsted har lukkast i å liggja i framkant av dei stadig reduserte opplaga og dei stadig færre annonseinntektene i avisene, kan det vera liten tvil om. I 2011, lenge etter at det meste av rubrikkannonsane var tapte, omsette Aftenposten for 2018 millionar. I 2015 var det same talet på 1647. Det burde ha vore på 2150 millionar for å kompensera for inflasjonen. Men driftsmarginen har halde seg oppe. I 2011 var han på 11 prosent, det same var han året etter, og i 2015, som var eit uventa dårleg år, var han på 9 prosent.<br/>I VG har det gått endå mykje betre. I 2011 var opplaget på 211.558. I 2015 var opplaget berre på 112.716. Men driftsmarginen har, trass i det dramatiske fallet i perioden 2011 til 2015, lege på mellom 15 og 16 prosent kvart år. Så seint som i 2002 var opplaget på 390.000.<br/>Men korleis maktar så Schibsted år etter år å tena så mykje pengar på avisene, særleg sett i lys av at det same Schibsted har teke frå avisene alle rubrikkannonsar? Svaret er enkelt: gjennom å kutta kostnader. Og det vi ser, er at kutta kjem automatisk, Tinius-stifting eller ikkje. Ved å forlengja trenden med nedgang fram i tid kan Schibsted alltid liggja i framkant av inntektsnedgangen ved å kutta i redaksjon og kostnader eitt til to år før inntektsfallet kjem. Dette heiter på finansspråket å få ut «residual»-verdiar eller restverdiar. Og i nett dei to avisene som Tinius-stiftinga er sett til å verna, VG og Aftenposten, har Schibsted vore eksepsjonelt gode på å få ut slike restverdiar, noko som kanskje er naturleg sidan Schibsted har hatt full kontroll på desse avisene i mange år.</p><p>Parallelle strekar<br/>Ja, så dyktige har Schibsted vore i å kutta kostnader, at vi kan draga nesten to parallelt nedgåande strekar. Avstanden mellom driftsinntekter i avisene og overskot har vore i nesten perfekt samsvar i nesten tjue år no. Det er som om konsernet skulle ha vore styrt av eit matematisk program. Ei krone i reduserte inntekter der, og programmet kuttar éi krone i reduserte kostnader her.<br/>Men eit noko anna bilete teiknar seg om vi ser på regionsavisene utanfor Oslo, dei avisene som Schibsted har kontrollert i kortast tid. Bergens Tidende hadde i 2012 ein driftsmargin på 13 prosent. I alle åra etterpå har han ramla, og i fjor var han komen ned i 2 prosent. Og i Stavanger Aftenblad, avisa som skapte finn.no, har marginen gått frå 10 til 2 prosent. Nett her ligg hovudårsaka til at driftsmarginen i Schibsted på avis samla sett har gått frå 12 til 9 prosent gjennom desse åra, altså har ikkje programmet vore perfekt, berre nesten. Men med felles publiseringsplattform og stadig meir felles redaksjon for regionsavisene kan vi nok rekna med at driftsmarginane går opp att både i Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen og Bergens Tidende, og det jamvel om opplaga går ned.</p><p>Stor aksjesuksess<br/>Men om vi ser bort frå at mange meiner at aviser har ein eigenverdi og i staden tenkjer strengt økonomisk, kan det vera liten tvil om at Schibsted har gjort alt rett. Gjennom å tappa avisene for restverdiar og rubrikkannonsar har dei skapt eit børslokomotiv av internasjonal storklasse. Schibsted har i dag ein selskapsverdi på 60 milliardar norske kroner. Få om nokon i finansverda vil meina at medie­delen er verd meir enn om lag fem milliardar av dette. Mediedelen tente berre 965 millionar i fjor.<br/>I ein større analyse av Goldman Sachs (GS) for eit par år attende var konklusjonen at mediebiten var verd under 5 prosent. I den siste kjøp- og sal-analysen går GS endå lenger og seier at den norske mediebiten av Schibsted etter deira syn berre er verd 1,7 milliardar medan den samla verdien av rubrikkar på internett åleine er over 99 milliardar. GS er heilt sikker på at aksjen skal dramatisk opp. Får dei rett, er dei norske avisene verde under 2 prosent av rubrikkannonsane.<br/>Men jamvel om vi berre legg dagens marknadspris til grunn, er den implisitte verdien av online-rubrikk heilt klart over 50 milliardar. Det er ein norsk internasjonal suksess utan sidestykke. Det er nesten så ein tykkjer synd i denne marknadssjefen borte i Stavanger som ikkje fekk ei krone av det han var med på å starta. Og ser vi bort frå Folketrygdfondet og Tinitus-stiftinga, har det meste av verdistiginga hamna på utanlandske hender. Den norske eigardelen er no nede i 42,2 prosent. Akersgata har skapt milliardverdiar for amerikanske og britiske meklarhus og investorar.<br/>Ole Jacob Sunde seier han gjerne vil svara på spørsmål om Schibsted og Tinius-stiftinga, men at han ikkje har tid før deadline denne veka. Difor intervjuar vi han til neste veke.</p>

<p>Schibsted greier framleis å få store verdiar ut av VG og Aftenposten. Det får dei til gjennom automatiske kutt i forkant.</p> <p>Det går knapt ein dag eller ei veke utan av media er fulle av oppslag om kutt i media, og særleg store er visst kutta i Schibsted, så kva er det som går føre seg? Ein grei tommelfingerregel i gode, gamle dagar, sånn om lag for femten–tjue år sidan – om lag då avisene byrja å leggja ut gratisinnhald på nettet – var at tre fjerdedelar av inntektene kom frå annonsar og at ein fjerdedel kom frå tingarar og laussal. Slik er det som kjent ikkje lenger.<br />I år er det faktisk tjue år sidan ei av Noregs og Europas store suksessverksemder vart grunnlagd, ei verksemd som de facto har øydelagt for avisdrift i heile Europa. I 1995 sat det ein mark­nadssjef i Stavanger Aftenblad, Oddvar Bjørkvik, og irriterte seg over at det var kome nokre nye aktørar – Stepstone og og Eiendomsnet – på dette som Språkrådet ville at vi skulle kalla «verdsveven». Desse to hadde byrja å eta seg inn på rubrikkannonsane til regionavisene, og Bjørkvik kom til at Stavanger Aftenblad burde byrja å tilby annonsørane i avisa ei eiga nettside for slike annonsar. I SAs årsrapport frå 1995 vert «rubrikkdataprosjektet» Oddvar Bjørkvik starta, omtala for fyrste gong: «Kjernen i dette er videreforedling av (…) rubrikkannonser på en slik måte at det muliggjør felles utnyttelse og distribusjon av annonsene, også på andre kanaler enn avisen. I første rekke vil dette si internett, men med mulighet for å utvide dette til tekst-TV og telefontjenester.»<br />Som sagt så gjort. Stav­anger Aftenblad, Aftenposten, Bergens Tidende og Fædrelandsvennen inngjekk ein teknisk samarbeidsallianse og laga nettsida «<a href="mailto:vis@visen">vis@visen</a>» i 1996. Ho gjekk godt, så godt at nettsida vart eige AS i 1999 og enda opp her heime i Noreg som «Finn.no». Og sidan Bjørkvik fekk denne ideen så tidleg og sidan Schibsted raskt tok kontroll over verksemda, kunne det same Schibsted eksportera teknologien ut i Europa og taka rubrikkannonsane frå ei rad internasjonale papiraviser.</p> <p>Store inntekter<br />Profitten har vore ekstrem: Schibsted er no inne i store delar av Europa, i Asia og i Sør-Amerika. I 2015 omsette rubrikkdelen på internett for 5640 millionar, opp nesten ein milliard frå året før. Driftsmarginen, altså overskot av samla omsetning, var på 40 prosent; ein god kapitalist skal vera særs nøgd med 10 prosent. Problemet er berre at avisene får særs lite av denne profitten. Ja, dei eig litt av finn.no, men dei har tapt annonsane og med det høve til å driva gode aviser.<br />Underskrivnes eiga utvikling er illustrerande. Då eg vart sambuar for tjue år sidan, byrja vi straks å halda Aftenposten. Så fekk vi born og kjøpte nytt husvære i 2002. Meklaren var klar på at vi måtte annonsera både i Aftenposten og på finn.no. Tre år seinare kjøpte vi eit endå større husvære, vi annonserte båe stader. Så bygde vi hus i 2012 og måtte selja det gamle. Ingen meklar bad oss om å annonsera i Aftenposten, ei avis vi elles hadde slutta å halda.<br />Men når det ein gong er slik at finn.no var ein idé frå ein mark­nadssjef i Stavanger Aftenblad og byrja som eit samarbeid mellom meir eller mindre lokaleigde regions­aviser, skulle ein kanskje tru at profitten frå finn.no vart pløgd attende til avisene for på nytt å få opp opplaga og betre kvaliteten.<br />Men det skjer ikkje, og det er kan henda litt underleg. Før Tinius Nagel-Erichsen, den reelle eigaren av VG og Aftenposten, døydde – i 1996, same året som vi fekk forgjengaren til finn.no – skipa han Stiftelsen Tinius, som kontrollerer ein negativ aksje­majoritet (26,1 prosent) i Schibsted. I styret sit styreleiar Ole Jacob Sunde, John Rein og Aftenpostens eigen Per Egil Hegge. Deira oppgåve er å verna om avisdrifta, men dei har ikkje ein stor nok majoritet, eventuelt lyst, til å hindra Schibsted ASA i å stilla store profittkrav til avisene, endå desse har mist rubrikkbiten, og jamvel om Sunde er styreleiar i Schibsted ASA også.</p> <p>Varslar dårleg for regionsavisene<br />I det dette vert skrive, onsdag 7. september, annonserer Schibsted at avisene dei eig både i Sverige og Noreg, skal få ei felles teknologi- og publiseringsplattform. I praksis tyder det at stadig meir av det redaksjonelle innhaldet skal verta felles, og at all teknologi­utvikling skal gå føre seg sentralt. Det tyder færre arbeidsplassar i avisene og store innsparingar. I tillegg vonar Schibsted at dei kan samla inn stadig meir informasjon om lesarane og dimed skreddarsy stadig meir reklame, slik som Google og Facebook gjer.<br />Særleg ille er truleg denne utviklinga for regionsavisene. Når stadig meir innhald vert publisert via felles plattformer, vert avisene likare. Utviklinga er tydeleg om ein til dømes ser på Bergens Tidende. Det er fleire år sidan dei la ned lokalkontora i Førde og på Stord. Og i år vart fotoavdelinga halvert. No produserer avisa stort sett berre lokalstoff frå Bergen, men med visse avstikkarar ut i distriktet.</p> <p>Tener pengar<br />At Schibsted har lukkast i å liggja i framkant av dei stadig reduserte opplaga og dei stadig færre annonseinntektene i avisene, kan det vera liten tvil om. I 2011, lenge etter at det meste av rubrikkannonsane var tapte, omsette Aftenposten for 2018 millionar. I 2015 var det same talet på 1647. Det burde ha vore på 2150 millionar for å kompensera for inflasjonen. Men driftsmarginen har halde seg oppe. I 2011 var han på 11 prosent, det same var han året etter, og i 2015, som var eit uventa dårleg år, var han på 9 prosent.<br />I VG har det gått endå mykje betre. I 2011 var opplaget på 211.558. I 2015 var opplaget berre på 112.716. Men driftsmarginen har, trass i det dramatiske fallet i perioden 2011 til 2015, lege på mellom 15 og 16 prosent kvart år. Så seint som i 2002 var opplaget på 390.000.<br />Men korleis maktar så Schibsted år etter år å tena så mykje pengar på avisene, særleg sett i lys av at det same Schibsted har teke frå avisene alle rubrikkannonsar? Svaret er enkelt: gjennom å kutta kostnader. Og det vi ser, er at kutta kjem automatisk, Tinius-stifting eller ikkje. Ved å forlengja trenden med nedgang fram i tid kan Schibsted alltid liggja i framkant av inntektsnedgangen ved å kutta i redaksjon og kostnader eitt til to år før inntektsfallet kjem. Dette heiter på finansspråket å få ut «residual»-verdiar eller restverdiar. Og i nett dei to avisene som Tinius-stiftinga er sett til å verna, VG og Aftenposten, har Schibsted vore eksepsjonelt gode på å få ut slike restverdiar, noko som kanskje er naturleg sidan Schibsted har hatt full kontroll på desse avisene i mange år.</p> <p>Parallelle strekar<br />Ja, så dyktige har Schibsted vore i å kutta kostnader, at vi kan draga nesten to parallelt nedgåande strekar. Avstanden mellom driftsinntekter i avisene og overskot har vore i nesten perfekt samsvar i nesten tjue år no. Det er som om konsernet skulle ha vore styrt av eit matematisk program. Ei krone i reduserte inntekter der, og programmet kuttar éi krone i reduserte kostnader her.<br />Men eit noko anna bilete teiknar seg om vi ser på regionsavisene utanfor Oslo, dei avisene som Schibsted har kontrollert i kortast tid. Bergens Tidende hadde i 2012 ein driftsmargin på 13 prosent. I alle åra etterpå har han ramla, og i fjor var han komen ned i 2 prosent. Og i Stavanger Aftenblad, avisa som skapte finn.no, har marginen gått frå 10 til 2 prosent. Nett her ligg hovudårsaka til at driftsmarginen i Schibsted på avis samla sett har gått frå 12 til 9 prosent gjennom desse åra, altså har ikkje programmet vore perfekt, berre nesten. Men med felles publiseringsplattform og stadig meir felles redaksjon for regionsavisene kan vi nok rekna med at driftsmarginane går opp att både i Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen og Bergens Tidende, og det jamvel om opplaga går ned.</p> <p>Stor aksjesuksess<br />Men om vi ser bort frå at mange meiner at aviser har ein eigenverdi og i staden tenkjer strengt økonomisk, kan det vera liten tvil om at Schibsted har gjort alt rett. Gjennom å tappa avisene for restverdiar og rubrikkannonsar har dei skapt eit børslokomotiv av internasjonal storklasse. Schibsted har i dag ein selskapsverdi på 60 milliardar norske kroner. Få om nokon i finansverda vil meina at medie­delen er verd meir enn om lag fem milliardar av dette. Mediedelen tente berre 965 millionar i fjor.<br />I ein større analyse av Goldman Sachs (GS) for eit par år attende var konklusjonen at mediebiten var verd under 5 prosent. I den siste kjøp- og sal-analysen går GS endå lenger og seier at den norske mediebiten av Schibsted etter deira syn berre er verd 1,7 milliardar medan den samla verdien av rubrikkar på internett åleine er over 99 milliardar. GS er heilt sikker på at aksjen skal dramatisk opp. Får dei rett, er dei norske avisene verde under 2 prosent av rubrikkannonsane.<br />Men jamvel om vi berre legg dagens marknadspris til grunn, er den implisitte verdien av online-rubrikk heilt klart over 50 milliardar. Det er ein norsk internasjonal suksess utan sidestykke. Det er nesten så ein tykkjer synd i denne marknadssjefen borte i Stavanger som ikkje fekk ei krone av det han var med på å starta. Og ser vi bort frå Folketrygdfondet og Tinitus-stiftinga, har det meste av verdistiginga hamna på utanlandske hender. Den norske eigardelen er no nede i 42,2 prosent. Akersgata har skapt milliardverdiar for amerikanske og britiske meklarhus og investorar.<br />Ole Jacob Sunde seier han gjerne vil svara på spørsmål om Schibsted og Tinius-stiftinga, men at han ikkje har tid før deadline denne veka. Difor intervjuar vi han til neste veke.</p>